L’appart Ikéa : la démonstration par la preuve
Il y a quelques semaines, nous assistions à une installation bien singulière au coeur de la station parisienne Auber. Entre les rangées de boutiques souterraines, un espace de 100 m² est entièrement consacré à la campagne évènement d’Ikéa en ce début d’année. D’un côté, l’appartement témoin, 54 m² pensés pour abriter 5 personnes. De l’autre, le même appartement, vitré cette fois : cinq comédiens incarnant de « vraies » personnes – concept à éclairer – y vivent presque comme des personnes ordinaires, une semaine durant.
D’un point de vue marketing relationnel, l’idée est tout à fait innovante. Tout un chacun peut sonner à la porte et discuter avec les locataires. Mais bien sûr, nous pouvons tous nous mettre dans la peau de ces jeunes gens en arpentant l’appartement accessible en démonstration. Un jeune homme que nous croisons s’y sent d’ailleurs déjà chez lui : confortablement assis sur le canapé convertible, il est en train de changer de chaussures.
Après tout, Ikéa est le champion de la mise en scène : qui n’a pas ressenti, en se promenant dans les allées des magasins, ce plaisir, presque égal à celui qu’on ressent à l’entrée d’un parc d’attractions ? Alors, mettre en scène des personnes dans un espace aménagé par l’enseigne suédoise, c’est « la touche finale du concept Ikéa » pour certains.
Une telle installation surfe sur deux tendances : d’une part, la réduction de l’espace habitable urbain et les solutions d’aménagement apportées par Ikéa, spécialiste du tétris d’ameublement ; d’autre part, le côté télé-réalité-mais-en-vrai, qui fait légèrement polémique : « C’est le summum de l’impudeur, » lance un professeur d’histoire de l’art, sceptique et à la limite de la révolte devant l’espace-vitrine. Mais nous sommes loin de la télé-réalité d’après Catherine Lafaille, responsable du budget Ikéa chez Ubi-Bene. En effet, les comédiens ne sont pas enfermés : « Ils vont et viennent librement, possèdent les clés, et ils ne sont pas sonorisés » souligne t-elle. Finalement, ce concept aura surtout servi à faire le buzz autour de la campagne – par ailleurs filmée et diffusée sur les télés Ikéa en magasin, mais aussi relayée sur la page Facebook de la marque.
Voir les vidéos sur youtube Ikéa France.
